Компания «Вкусвилл» не справилась с хайпом, последовавшим за публикацией рекламы с участием однополой семьи. Теперь кейс войдет в пособия по антикризисному PR в качестве примера того, как не надо делать, считают опрошенные «Газетой.Ru» рекламщики. Почему ритейлер не смог повторить скандальный успех Benetton и насколько серьезен урон для репутации компании, разъяснили директора и основатели маркетинговых агентств.
«Креатив без привязки к реалиям» и «не справились с хайпом», — так оценивают нашумевшую рекламную кампанию сети магазинов здорового питания «Вкусвилл», которая включила однополую семью эко-активисток в рассказ о своих покупателях. Пост в соцсетях с фотографией ЛГБТ-пары был удален спустя несколько дней, а вместо него компания опубликовала извинения перед покупателями и сотрудниками, чьи чувства «больно задела» эта статья.
Как считает директор и основатель рекламного агентства «Kaufman» Станислав Кауфман, маркетологи не учли, что немалая часть аудитории и владельцев бренда достаточно консервативны, и «не весь хайп идет в плюс».
«Вторым своим шагом — извинениями — они только усугубили ситуацию. В этом плане более красиво поступил Альфа банк, когда они вместо извинений заявили о том, что их неоднозначная кампания с Моргенштерном привлекла к ним 25 тысяч новых клиентов», — объяснил эксперт в беседе с «Газетой.Ru».
«Вкусвиллу» не нужно было извиняться: они ни один закон не нарушили, они не проявили жестокость, они никого прямо не оскорбили», — считает Кауфман.
«А то у нас получается российская вариация на тему Black Lives Matter, и это опасно», — добавил он, отмети, что не стоит поощрять хейтеров, их надо игнорировать.
По мнению генерального директора агентства R&I Group Юния Давыдова, вероятно, кампания была рассчитана в том числе на зарубежных инвесторов перед запланированным IPO, чтобы для американского клиента «сделать свой бизнес более понятным».
«Сегодня плотность информационного потока такова, что скандал, какой бы он ни был крупный, вытесняется через несколько дней другим скандалом. Можно не опасаться, что им объявят массовый бойкот, это достаточно быстро забудется», — выразил мнение Давыдов в комментарии «Газете.Ru».
Почему «Вкусвиллу» не дозволено то, что дозволено Benetton?
Кейс «Вкусвилла» однозначно теперь войдет во все пособия по антикризисному PR в качестве примера того, «как не надо делать», считает главный редактор Liberty Magazine, доцент кафедры рекламы и СО РосНоу Анастасия Жидкова.
По ее словам, на фоне разговоров о новой этике многие бренды решают тоже поиграть в социально-ответственную рекламу и громко заявить о своих ценностях. Проблема в том, что ценности — понятие зачастую выстраданное и бескомпромиссное. И вот это, как выяснилось, понимают не все, говорит Жидкова «Газете.Ru».
Она напоминает, что, когда Benetton запускали свои первые провокационные рекламные кампании, то вызвали целый ряд скандалов мирового масштаба.
«Их страшно хейтили и за поцелуй Папы Римского и египетского имама, и за использование кадров умирающего от СПИДа Дэвида Кирби. Но было бы странно, если бы они сказали, что вчера мы поддерживали ВИЧ-инфицированных, а сегодня, извините, мы передумали, да и вообще, какие-то у нас маркетологи бестолковые», — поясняет Анастасия Жидкова.
Чтобы заявлять о себе в этом поле, нужно иметь большую смелость и «отдавать себе отчет в том, что да, будет хайп, будет трафик, но и хейта будет по самые уши». По мнению журналистки и рекламщицы, кампанию «Вкусвилла» могло спасти то, что часто спасает рекламные кампании — «юмор и откровенность».
При этом HR-консультант Алена Владимирская заявила о готовности помочь автору рекламной кампании маркетологу Роману Полякову новую работу, если «Вкусвилл» решит уволить его.
